Tiếp thị phim 4.0: Truyền thông và truyền thông "bẩn"

Câu trả lời chỉ có người trong cuộc rõ nhất, còn chuyên gia truyền thông Châu Quang Phước chỉ thở dài: “Bao giờ thì giới làm phim Việt mới thôi chơi trò cạnh tranh bẩn, truyền thông bẩn, mỗi khi phát hành phim?”.

Con dao hai lưỡi từ chiêu trò truyền thông “bẩn”

Không phải đến bây giờ, giới làm phim mới ngán ngẩm bởi những chiêu trò như phim giả tình thật hay đặc biệt là seeding “bẩn” - một phần không thể thiếu trong lĩnh vực digital marketing (tiếp thị kỹ thuật số).

Theo chuyên gia marketing Hằng Nguyễn, seeding có nghĩa là “gieo hạt”, tức là tạo môi trường và những tác động để thông tin đó đến với càng nhiều người càng tốt. “Trong điện ảnh, seeding có thể đi theo hai chiều hướng là “thổi phồng” hoặc “vùi dập”. Dấu hiệu nhận biết rõ nhất là các bình luận để lại trên các Fanpage về phim ảnh, Fanpage của nhà phát hành… được sao chép nguyên văn. Đây là kết quả của việc chạy seeding bằng công cụ (tool) nên cho ra các kết quả comment giống nhau trên 1 diễn đàn. Điều đáng nói, những bình luận này không hoàn toàn đúng về chất lượng của những tác phẩm được nói đến”, bà Hằng Nguyễn phân tích.

Bà Hằng Nguyễn cũng lưu ý thêm, đây là công cụ mang lại kết quả rõ rệt ngay khi tung scandal trên mạng xã hội hay “chạy” seeding “bẩn”. Song, với một sản phẩm nghệ thuật, phản ứng ngược là điều các nhà sản xuất nên lưu ý. Trong khi trên thế giới, xu hướng truyền thông này đang đi vào thoái trào thì ở Việt Nam vẫn được tận dụng một cách thô thiển.

Còn nhớ, ê-kíp "Cua lại vợ bầu" (2019), "Trạng Quỳnh" (2019) hay “Lật mặt: 48h” (2021) từng khiến dư luận một phen náo loạn khi thông báo bộ phim bị seeding “bẩn”. Mặc dù “Cua lại vợ bầu” và “Trạng Quỳnh” vướng scandal nhưng đều may mắn có doanh thu tốt, một phần lớn là nhờ bản chất của thời điểm phát hành. Tuy nhiên, chúng vẫn bị coi là những kẻ thua cuộc. Hai bộ phim vốn có chất lượng đủ để phục vụ công chúng dịp Tết, hoàn toàn có thể cùng chia nhau lợi nhuận công bằng bỗng hóa thành phản cảm.

Hay trường hợp như scandal phim giả tình thật của An Nguy – Kiều Minh Tuấn sau khi cùng tham gia trong dự án phim điện ảnh “Chú ơi, đừng lấy mẹ con”. Đây được cho là cú “ngã ngựa” đau đớn của điện ảnh Việt vì truyền thông "bẩn". Thời điểm đó, trên mạng xã hội, cặp đôi bất ngờ công khai có tình cảm thật lòng, không phải chiêu trò PR. Thời điểm đó, Kiều Minh Tuấn vẫn được cho là đang gắn bó tình cảm với nghệ sĩ Cát Phượng trong suốt 10 năm. An Nguy lập tức bị chỉ trích vì được cho là kẻ thứ ba xen vào mối quan hệ của Kiều Minh Tuấn – Cát Phượng và đòi tẩy chay bộ phim có An Nguy, Kiều Minh Tuấn đóng.

Phía nhà sản xuất phim đã lên tiếng và khẳng định cặp đôi đã làm doanh thu phim thất bại thảm bại. Ngay sau đó, phía Kiều Minh Tuấn, An Nguy và Cát Phượng cũng đứng ra xin lỗi nhà sản xuất và khán giả, thậm chí nam diễn viên “Em chưa 18” còn tuyên bố trả lại tiền cátsê là 900 triệu đồng nhưng vẫn bị nhà sản xuất đòi kiện đến cùng. Câu chuyện tưởng chừng như đang dần lắng xuống thì phía An Nguy lại bất ngờ đưa ra bằng chứng và cáo buộc Cát Phượng là người đứng sau “màn kịch” này...

 “Vũ khí hạng nặng”?

Thống kê của YouNet Media cho thấy đa phần những bộ phim có doanh thu thành công trên 50 tỷ VND trong năm 2019 - 2020 đều ghi nhận hơn 200.000 thảo luận và tỉ lệ thảo luận tích cực chiếm hơn 85% tổng thảo luận trên nền tảng mạng xã hội. Do đó một bộ phim điện ảnh Việt thành công, ngoài yếu tố tiên quyết về chất lượng của bộ phim thì chính yếu tố hiệu ứng truyền thông góp phần không nhỏ để bộ phim đó có thể đạt được thành công về mặt doanh thu.

Nhìn rộng ra thị trường điện ảnh Việt, khoảng 5 năm trở lại đây, giới làm phim Việt đã bắt đầu hình thành sự chuyên nghiệp ở khâu quảng bá, tiếp thị. Trong đó, nhà làm phim đã vận dụng hiệu quả nhất định với xu hướng truyền thông mới. Tất nhiên, chưa thể khẳng định thị trường điện ảnh Việt đã đạt mức chuyên nghiệp trong toàn bộ quy trình sản xuất, nhưng đây là dấu hiệu tích cực, đặc biệt khi công thức truyền thông cũ không còn mang lại hiệu quả cao giữa lúc dịch bệnh COVID-19 bùng phát.

Điểm chung trong khâu quảng bá của phim Việt hiện nay là các ê-kíp thực hiện đồng thời rất nhiều chiến dịch khác nhau trên truyền thông, mạng xã hội. Thậm chí, chi phí quảng bá trên nền tảng này còn lên đến hàng tỷ đồng. Ngoài các chiến dịch PR theo phương thức truyền thống: tổ chức showcase, giao lưu với khán giả, thông tin trên báo chí, truyền thông…, các hình thức quảng bá ngày càng đa dạng hơn như ra mắt sách, phim ngắn, webtoon, tổ chức cuộc thi… liên tục được lên kế hoạch thực hiện. Đơn cử như “Em và Trịnh” của Phan Gia Nhật Linh.

Sau podcast “Nắng thủy tinh” gồm những tản văn được viết dựa trên cảm hứng từ 301 bức thư tình nhạc sĩ Trịnh Công Sơn viết cho mối tình sâu đậm của mình - Ngô Vũ Dao Ánh, êkíp tiếp tục thực hiện chuỗi đêm nhạc “Em và Trịnh - Chuyện những nàng thơ” tại 5 địa điểm: TP Hồ Chí Minh, Đà Lạt, Huế, Hà Nội, Cần Thơ.

Nhà sản xuất, đạo diễn Nam Cito cho biết, thông thường với số lượng từ 10-20% ngân sách của toàn dự án cho việc truyền thông và marketing, đơn vị sản xuất của anh rất vất vả, đắn đo để tìm được một hướng quảng bá sản phẩm hữu ích, chất lượng.

“Tôi luôn quan tâm đến việc truyền thông đạt được mục đích rõ ràng, theo từng giai đoạn. Chẳng hạn, với các phần của dự án phim điện ảnh “Gái già lắm chiêu”, chúng tôi đã chi tiêu phần lớn ngân sách PR cho khâu quảng bá, truyền thông bằng những hoạt động giao lưu, những MV nhạc phim được chia sẻ trên nhiều nền tảng mạng xã hội. Đặc biệt gây chú ý và lan tỏa với clip dàn diễn viên nhảy nhót với bản nhạc sáng tác riêng cho phim còn tạo thành một xu hướng của giới trẻ. Chính sự viral của bài hát vui nhộn cùng dàn diễn viên ngôi sao nhún nhảy với những động tác lạ mắt đã giúp bộ phim được nhiều người biết đến. Tất nhiên, điều đó không có nghĩa là chúng tôi bỏ qua khâu nội dung, hình ảnh, thậm chí từng bộ trang phục của nhân vật”, nam đạo diễn nói.

Mở rộng ra ở mảng phim truyền hình Việt, mạng xã hội cũng là một “vũ khí hạng nặng” góp phần nâng tầm ảnh hưởng mỗi bộ phim, bên cạnh nội dung và dàn diễn viên chất lượng. Theo khảo sát, khoảng 5 năm trở lại đây, kể từ phim “Người phán xử”, VFC bắt đầu đẩy mạnh truyền thông qua nền tảng mạng xã hội. Mỗi khi có dự án mới, các trang mạng xã hội tràn ngập những thông tin bình luận, bày tỏ cảm xúc, hàng chục hội nhóm, Fanpage liên quan đến phim được thành lập, thu hút hàng trăm nghìn người theo dõi tạo thành làn sóng truyền thông trên mạng xã hội. Thậm chí, khán giả có thể tham gia vào quá trình sản xuất và đóng góp ý tưởng cho nhà sản xuất. Không những vậy, những diễn viên tham gia có lượng theo dõi khủng cũng thường xuyên chia sẻ nội dung, câu chuyện thú vị càng kích thích sự tò mò của người xem.

Cần cẩn trọng và khôn ngoan

Trong năm 2022, các chuyên gia dự báo các đơn vị kinh doanh quảng cáo sẽ tiếp tục đầu tư khủng cho hoạt động quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội, tổng số tiền quảng cáo ước đạt 177 tỉ USD trong năm 2022, dự báo sẽ tăng lên 225 tỉ USD trong năm 2024, vượt mặt quảng cáo trên truyền hình truyền thống với số tiền đầu tư ước đạt 174 tỉ USD. Con số này vừa chứng minh cơ hội và lời cảnh báo cho mảng truyền thông phim ảnh nói riêng. Tuy nhiên, những chiêu trò truyền thông “bẩn” vẫn phần  nào đó gây nhiễu sóng thị trường. Sau cùng, thiệt thòi chính vẫn là các phim Việt.

Như ở Trung Quốc, năm 2021, CCTV - Đài truyền hình Trung ương nước này, đã liên tục có những bài viết vạch trần chiêu trò định hướng và kiểm soát truyền thông của các đoàn phim hay người hâm mộ, hoặc những người sử dụng công cụ làm giả số liệu, thành tích. Trả lời Sina, Chu Ngụy - Phó giáo sư, nhà nghiên cứu lĩnh vực Truyền thông thuộc Đại học Khoa học Chính trị và Luật Trung Quốc, cho biết: Việc người hâm mộ mù quáng theo đuổi ngôi sao, nghệ sĩ dùng số liệu để đánh bóng tên tuổi, đã vô tình tạo ra hiện tượng tiêu cực cho ngành giải trí như biến việc "bình luận dạo" trở thành ngành công nghiệp hạ bệ đối thủ, hay tâng bốc thần tượng với quy mô lớn và bài bản. “Hành động "điều khiển và kiểm soát" truyền thông của thế lực đen, làm giả số liệu là vi phạm Luật chống cạnh tranh không lành mạnh khi gây rối loạn thị trường, gây ảnh hưởng lớn đến kinh tế lẫn danh tiếng của nhiều cá nhân liên quan”, ông Ngụy nhận định.

Trở lại thị trường điện ảnh Việt, PR là điều tất yếu và không thể thiếu, nhưng việc quảng bá đó như thế nào để không phản tác dụng là điều cần được cân nhắc kỹ lưỡng. Điều quan trọng là, một bộ phim muốn thành công về doanh thu luôn phải đảm bảo chất lượng tốt, phù hợp với thị hiếu thưởng thức của khán giả. Trong bối cảnh gu thẩm mỹ, trình độ thưởng thức, nhu cầu của khán giả ngày càng cao, những chiến dịch PR không thể lấp liếm cho những bộ phim kém chất lượng. Hay nói như chuyên gia truyền thông Châu Quang Phước: “Đã đến giai đoạn phim Việt thắng hoặc thua ở rạp chiếu phải bằng cạnh tranh từ thực lực của chính bộ phim. Bởi khán giả Việt thời nay đã rất thông minh và thậm chí sành phim chẳng kém gì những người làm phim”.