Nhìn lại hành trình tái định nghĩa dịch vụ hàng không của Vietnam Airlines

Với nhiều hành khách Việt Nam, cảm giác quen thuộc nhất khi bước lên máy bay là sự chuẩn bị cho một khoảng “tạm ngắt” khỏi nhịp sống thường nhật. Điện thoại chuyển sang chế độ máy bay, email công việc phải chờ, các cuộc gọi dở dang bị hoãn lại.

Ở mặt đất, trải nghiệm ấy cũng không liền mạch hơn. Từ quầy làm thủ tục, cửa an ninh, phòng chờ đến cửa ra máy bay, hành khách phải lặp lại cùng một chuỗi thao tác xuất trình giấy tờ, xếp hàng, chờ đợi. Những đứt gãy nhỏ ấy, khi cộng dồn, tạo nên một hành trình mệt mỏi – đặc biệt với nhóm khách công vụ và khách cao cấp, những người coi thời gian là tài sản quý giá nhất.

Năm 2025, Vietnam Airlines lựa chọn một cách tiếp cận khác. Hãng bắt đầu tái cấu trúc toàn bộ hành trình của hành khách – từ mặt đất lên không trung – như một dòng trải nghiệm liền mạch, nơi thời gian không còn bị “đóng băng” và cảm xúc không bị ngắt quãng.

Khi hành trình bắt đầu bằng sự thư thái từ phòng chờ làm thủ tục đặc biệt

Vietnam Airlines đánh dấu bước chuyển mình trong tư duy dịch vụ ngay từ điểm chạm đầu tiên của hành trình. Tại Nhà ga T3 Tân Sơn Nhất, Check-in Lounge – phòng chờ làm thủ tục đặc biệt đầu tiên tại Việt Nam được giới thiệu như một không gian đón tiếp riêng biệt dành cho hành khách cao cấp. Tại đây, “làm thủ tục check-in” không còn là một quy trình hành chính quen thuộc, mà được nâng tầm thành trải nghiệm dịch vụ cá nhân hóa, tinh tế và khác biệt, mở ra một chuẩn mực mới cho hành trình bay ngay từ khoảnh khắc đầu tiên.

Không còn quầy kệ ngăn cách hay hàng người chờ đợi, hành khách bước vào Check-in Lounge như bước vào một phòng khách yên tĩnh. Họ ngồi thư giãn trên ghế sofa, thưởng thức trà, trong khi toàn bộ quy trình định danh, kiểm tra giấy tờ và hoàn tất thủ tục được nhân viên Vietnam Airlines thực hiện trên thiết bị cầm tay. Các thao tác diễn ra gọn gàng, kín đáo, gần như không để lại cảm giác đang ở trong một quy trình hành chính.

Với Vietnam Airlines, việc chuẩn hóa Check-in Lounge tại Việt Nam không chỉ là bổ sung một tiện ích cao cấp, mà phản ánh sự đảo chiều trong cách tổ chức dịch vụ: thay vì buộc hành khách thích nghi với quy trình, hãng đưa quy trình lùi về phía sau, để sự thư thái của hành khách ở vị trí trung tâm. Từ điểm khởi đầu ấy, hành trình được “làm phẳng” dần các ma sát – một triết lý xuyên suốt trong chiến lược dịch vụ của Vietnam Airlines giai đoạn mới.

Và thời gian bay không còn là thời gian “chết”

Nếu Check-in Lounge giải quyết trải nghiệm mặt đất, thì Internet trên không nhắm đến khoảng trống lớn nhất của hành trình, đó là thời gian bay.

Tại Việt Nam, phần lớn hành khách vẫn mặc định rằng lên máy bay đồng nghĩa với việc tạm rời khỏi thế giới số. Năm 2025, Vietnam Airlines chính thức phá vỡ rào cản này, trở thành hãng hàng không nội địa đầu tiên cung cấp dịch vụ Internet tốc độ cao trên chuyến bay với mức giá từ 5 USD tuỳ gói dịch vụ. Sử dụng công nghệ vệ tinh băng thông rộng, dịch vụ Internet của Vietnam Airlines cho phép hành khách lướt web, gửi email, thậm chí xem video trực tuyến mượt mà ngay khi đang ở độ cao 10.000 mét.

Không chỉ thêm tiện ích, đây còn là một bước đi để khai thác nền kinh tế kết nối có quy mô 4,67 tỷ USD – theo Báo cáo "In-flight Connectivity Market 2025". Báo cáo này chỉ ra rằng, đối với nhóm khách công vụ, doanh nhân… – tệp khách hàng mang lại lợi nhuận biên cao nhất – khả năng duy trì công việc liên tục là yếu tố quyết định khi chọn hãng bay, quan trọng hơn giá vé. Chính vì thế, họ sẵn sàng trả thêm chi phí để duy trì kết nối liên tục bởi lẽ việc ngắt kết nối vài tiếng đồng hồ có thể đồng nghĩa với những cơ hội kinh doanh bị bỏ lỡ.

Do đó, khi biến cabin máy bay thành văn phòng di động, Vietnam Airlines đã giải quyết được nhu cầu nói trên và “xóa nhòa” khoảng cách giữa bầu trời và mặt đất. Việc đầu tư Internet trên “trời” đòi hỏi chi phí lớn, nhưng theo giới phân tích, đây là khoản đầu tư giúp hãng hàng không thu hút và giữ chân khách hàng trong nền kinh tế số bùng nổ, đồng thời khẳng định thương hiệu cao cấp của chính mình. Nếu Internet trên không giải quyết bài toán thời gian bay, thì công nghệ sinh trắc học lại nhắm đến một điểm nghẽn khác: thời gian xử lý thủ tục mặt đất. Từ ngày 1/12, hãng hàng không quốc gia đã triển khai xác thực sinh trắc học qua VNeID cho hành khách không gửi hành lý. Thay vì phải xuất trình giấy tờ tùy thân và vé máy bay tại nhiều điểm kiểm soát, hành khách chỉ cần sử dụng khuôn mặt để xác thực danh tính từ khâu check-in, qua cửa an ninh đến khi lên tàu bay.

Về mặt trải nghiệm, sự thay đổi này khiến các “điểm chờ” gần như biến mất. Hành trình tại sân bay trở nên liền mạch hơn, ít gián đoạn hơn. Về mặt vận hành, việc tích hợp dữ liệu dân cư quốc gia vào quy trình hàng không giúp giảm áp lực cho hạ tầng sân bay và cải thiện chỉ số đúng giờ – một vấn đề vốn tồn tại dai dẳng tại các cảng hàng không lớn.

Theo Khảo sát Hành khách Toàn cầu 2025 của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), 74% hành khách toàn cầu sẵn sàng chia sẻ dữ liệu sinh trắc để giảm thời gian chờ. Việc Vietnam Airlines triển khai mô hình này cho thấy sự lựa chọn ưu tiên trải nghiệm dài hạn, dù phải đối mặt với những thách thức về đầu tư công nghệ và quản trị dữ liệu. Ông Sheldon Hee - Phó Chủ tịch

Khu vực châu Á – Thái Bình Dương của IATA nhấn mạnh, chuyển đổi số là yếu tố then chốt giúp nâng cao năng lực cạnh tranh. Trong đó, mô hình sử dụng sinh trắc học để xác thực danh tính và thực hiện toàn bộ quy trình làm thủ tục theo phương thức không chạm được xem là xu hướng tất yếu của ngành. Công nghệ này giúp hành khách trải nghiệm liền mạch, giảm thời gian chờ đợi, đồng thời nâng cao năng lực phục vụ của sân bay và hãng hàng không.

Ghi nhớ thương hiệu bằng cảm xúc

Một thay đổi đáng chú ý khác trong năm 2025 là việc Vietnam Airlines mở rộng hệ thống Phòng khách Bông Sen đến các điểm đến du lịch trọng điểm như Phú Quốc, Nha Trang và Đà Nẵng, thay vì chỉ tập trung tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Các phòng chờ này được Vietnam Airlines đầu tư riêng biệt với kiến trúc mang đậm bản sắc địa phương, thực đơn ẩm thực 5 sao và quy chuẩn phục vụ đồng nhất trên toàn mạng bay.

Chiến lược này phù hợp với sự dịch chuyển của nhu cầu du lịch. Báo cáo Travel Trends 2025 ghi nhận sự bùng nổ của xu hướng "Bleisure" (kết hợp công tác và nghỉ dưỡng) đang phát triển mạnh tại Đông Nam Á, kéo theo kỳ vọng cao hơn về sự liền mạch trong trải nghiệm. Với nhóm khách này, hành trình không chỉ bắt đầu khi lên máy bay, mà đã được định hình từ resort, phòng chờ sân bay cho đến khoang hành khách. Việc đầu tư lounge tại các sân bay địa phương giúp Vietnam Airlines khép kín chuỗi trải nghiệm cho phân khúc khách cao cấp, đồng thời tránh bị cuốn vào cuộc cạnh tranh giá vé gay gắt trên các đường bay du lịch.

Một dấu ấn đặc biệt mà Vietnam Airlines tạo ra trên thị trường hàng không năm 2025 là ra mắt mùi hương thương hiệu "Nhã". "Nhã" là mùi hương độc quyền được kết hợp tinh tế giữa các nguyên liệu thuần Việt, chắt lọc hương thơm của sen Tam Cốc, trà mạn Thái Nguyên, cốm làng Vòng, bưởi Thanh Trà, bưởi Đoan Hùng và quýt Lai Vung. Mùi hương này được đưa vào các điểm chạm dịch vụ tinh tế như khăn thơm, nước rửa tay cao cấp và hệ thống khuếch tán không khí trong khoang khách.

Trên thế giới, Singapore Airlines đã chứng minh hiệu quả của chiến lược tiếp thị đa giác quan từ nhiều thập kỷ trước. Các nghiên cứu tâm lý học cũng cho thấy khứu giác có mối liên hệ trực tiếp với ký ức và cảm xúc. Khi một mùi hương được lặp lại đủ lâu và đủ nhất quán, nó trở thành một “dấu hiệu nhận diện” vô hình, khó sao chép. Với “Nhã”, Vietnam Airlines không chỉ bổ sung một chi tiết dịch vụ, mà đang xây dựng một tầng ký ức cảm xúc – nơi thương hiệu được nhớ đến không chỉ bằng hình ảnh hay logo, mà bằng cảm giác.

Nhìn tổng thể, Check-in Lounge, sinh trắc học toàn trình, hệ thống lounge tại các sân bay lớn, Internet trên không và chiến lược thương hiệu cảm xúc đã tạo thành một chiến lược nhất quán: giảm ma sát, tối ưu thời gian và kéo dài cảm xúc tích cực của hành khách trong suốt hành trình. Trong khi thị trường hàng không nội địa vẫn chịu áp lực cạnh tranh gay gắt về giá, Vietnam Airlines đang lựa chọn một con đường khó hơn và tốn kém hơn – đầu tư vào trải nghiệm và công nghệ để tạo ra khác biệt dài hạn. Đây không phải là con đường cho kết quả tức thì, nhưng có thể là nền tảng để hãng tiệm cận các chuẩn mực khắt khe của những hãng hàng không hàng đầu khu vực.

Điều đó đúng như lời Chủ tịch HĐQT Đặng Ngọc Hòa đã khẳng định: “Bước vào giai đoạn 2026–2030, chúng tôi đặt mục tiêu nâng tầm Vietnam Airlines, hướng tới vị thế hãng lớn thứ hai Đông Nam Á và nằm trong Top 10 hãng được yêu thích nhất châu Á. Với những giá trị cốt lõi: an toàn là số 1, khách hàng là trung tâm, người lao động là tài sản quý giá nhất và tinh thần đổi mới, tôi tin rằng Vietnam Airlines sẽ bước vào giai đoạn mới với sự tự tin và khát vọng vươn lên mạnh mẽ hơn”.