Nở rộ review thuê: Thị trường dẫn dắt bởi những lời dối trá

Buôn bán lời khen

Hoạt động "review thuê", seeding (gieo thông tin) và tạo đánh giá ảo đang âm thầm kết nối lại thành một hệ sinh thái ngầm có tổ chức, như một ngành dịch vụ trá hình. Từ sàn thương mại điện tử, mạng xã hội cho đến các ứng dụng đặt đồ ăn, đặt phòng..., ở bất kỳ đâu có hành vi tiêu dùng trực tuyến, ở đó xuất hiện những lời khen "có trả phí", như một "cây gậy", lặng lẽ can thiệp, định hướng và bóp méo nhận thức của người dùng.

Dữ liệu từ các nền tảng thương mại điện tử lớn cho thấy, hơn 90% quyết định mua sắm bị chi phối trực tiếp bởi số sao đánh giá và nội dung bình luận. Khi hành vi tiêu dùng ngày càng lệ thuộc vào những chỉ số này, "review", nếu như trước đây là phản hồi tự nhiên của mọi người sau trải nghiệm thì nay đã bị biến tướng thành loại tài sản có thể mua bán, định giá và khai thác như một công cụ thương mại.

Chỉ với vài thao tác tìm kiếm đơn giản, hàng loạt hội nhóm tuyển "cộng tác viên review", "tăng sao", "đẩy top sản phẩm" hiện ra công khai, thu hút hàng chục nghìn thành viên tham gia. Mức giá cho mỗi đánh giá dao động từ 3.000-50.000 đồng, tùy theo nền tảng và độ phức tạp của nội dung. Thậm chí, các gói dịch vụ cao cấp còn cam kết đưa sản phẩm lên vị trí nổi bật chỉ sau vài ngày, với chi phí từ vài triệu đến hàng chục triệu đồng. Đáng chú ý, "review thuê" ngày nay không còn dừng ở những dòng nhận xét sơ sài, mà được dàn dựng ngày càng tinh vi: có hình ảnh thực tế, video trải nghiệm, thậm chí xây dựng cả câu chuyện cá nhân nhằm tạo cảm giác chân thật và đáng tin cậy.

Quy mô của thị trường ngầm này không hề nhỏ, thậm chí đã đạt đến mức đáng báo động. Theo các báo cáo từ Fakespot và một số tổ chức kiểm định dữ liệu, có tới 30-40% đánh giá trên các nền tảng thương mại điện tử toàn cầu mang dấu hiệu không xác thực. Riêng trong lĩnh vực nhà hàng và dịch vụ ăn uống, tỷ lệ review đáng ngờ có thể chạm ngưỡng 45%. Điều đó đồng nghĩa với việc, cứ 10 lời khen mà người tiêu dùng nhìn thấy, có thể có tới 3-4 lời được "viết theo đơn đặt hàng", chứ không xuất phát từ trải nghiệm thật.

Ẩn sau những con số ấy là cả một dây chuyền vận hành được tổ chức chặt chẽ. Từ người nhận đơn, người viết nội dung, đến hệ thống tài khoản được "nuôi" lâu dài để tạo độ tin cậy, thậm chí còn có phần mềm hỗ trợ đăng tải theo kịch bản định sẵn. Mọi khâu được phân công rõ ràng, vận hành trơn tru như một dây chuyền sản xuất.

Chị Ngô Phương Lan, chủ doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nội địa (phường Cầu Giấy, Hà Nội) thừa nhận thẳng thắn: "Nếu không seeding, gần như không có cơ hội cạnh tranh. Sản phẩm tốt nhưng không có đánh giá thì khách cũng không dám mua. Nhiều khi mình biết là không đúng, nhưng đối thủ làm thì mình buộc phải làm theo, nếu không sẽ bị bỏ lại phía sau". Lời chia sẻ này cho thấy "review thuê" không chỉ là một chiêu trò tiếp thị, mà đã trở thành áp lực mang tính hệ thống, buộc nhiều doanh nghiệp phải tham gia nếu không muốn bị loại khỏi cuộc chơi.

Một người từng tham gia viết “review thuê” trong các hội nhóm seeding cho biết công việc này gần như không đòi hỏi chuyên môn cao: "Chỉ cần làm theo kịch bản có sẵn. Mỗi ngày có thể viết hàng chục review bằng nhiều tài khoản khác nhau. Quan trọng là phải viết sao cho giống người thật, có cảm xúc, có câu chuyện thì mới không bị nghi ngờ". Theo người này, nếu làm đều đặn, thu nhập từ việc "cày review" có thể đạt vài triệu đồng mỗi tháng - một con số đủ hấp dẫn để thu hút không ít người tham gia vào chuỗi vận hành này.

Nguy hiểm hơn, nhiều doanh nghiệp đã mặc nhiên coi đây là một công cụ cạnh tranh tiêu chuẩn. Một khảo sát tại khu vực Đông Nam Á năm 2025 cho thấy, gần 60% doanh nghiệp nhỏ thừa nhận từng sử dụng hoặc được chào mời dịch vụ seeding, trong đó khoảng 25% xem đây là "chi phí bắt buộc để tồn tại trên nền tảng số". Thay vì đầu tư vào chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, họ lựa chọn con đường ngắn hơn: mua đánh giá tích cực, tạo hiệu ứng đám đông để thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Hệ quả là những doanh nghiệp làm ăn nghiêm túc lại rơi vào thế bất lợi. Sản phẩm tốt nhưng thiếu review sẽ bị xếp sau những sản phẩm được "bơm sao". Dịch vụ tử tế nhưng không có chiến dịch seeding sẽ bị chìm lấp giữa một biển lời khen được dàn dựng.

Cái giá của những review lừa đảo

Hệ lụy đầu tiên và rõ ràng nhất là người tiêu dùng bị dẫn dắt vào trải nghiệm lừa đảo. Những quyết định mua hàng tưởng như được xây dựng trên "trải nghiệm của cộng đồng" thực chất lại là kết quả của các kịch bản đã được viết sẵn, phân phối có chủ đích và lặp lại theo chiến lược. Một sản phẩm kém chất lượng hoàn toàn có thể đạt điểm số gần như tuyệt đối, trong khi những dịch vụ tử tế, nếu không tham gia cuộc chơi "seeding", lại bị đẩy xuống phía sau.

Theo báo cáo của Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD), hơn 40% người tiêu dùng từng nghi ngờ họ đã bị ảnh hưởng bởi các đánh giá không trung thực khi mua sắm trực tuyến. Vì vậy, thực tế có nhiều sản phẩm không như review, người mua chỉ muốn ném đi ngay lập tức sau khi nhận về vài phút, vì nó không liên quan gì đến sản phẩm được review trước đó. Nhiều quán ăn qua lời nói của người review có vẻ rất ngon, rất sạch, cảm giác như nếu ai chưa từng trải nghiệm thì sẽ phí đi nửa cuộc đời, nhưng khi đến tận nơi, được nhìn, được ăn tận miệng, người trải nghiệm buộc phải thốt lên những từ ai oán: không bao giờ tin vào bọn review nữa.

Hầu hết, những sản phẩm, dịch vụ được cung cấp qua mạng, trước hết đều xuất phát từ niềm tin của người tiêu dùng. Vì vậy, cái giá thực sự mà đám review lừa đảo kia gây ra làm mất niềm tin nghiêm trọng của người sử dụng dịch vụ, của người tiêu dùng sản phẩm - những thứ cần thiết nhất trong môi trường thương mại điện tử. Các số liệu giai đoạn 2025-2026 cho thấy xu hướng hoài nghi đang gia tăng rõ rệt: chỉ khoảng một nửa người tiêu dùng còn tin đánh giá trực tuyến ở mức tương đương với khuyến nghị cá nhân, trong khi đa số thừa nhận review giả là vấn đề phổ biến trên môi trường số.

Điều đáng nói là, dù phần lớn người dùng vẫn đọc đánh giá trước khi mua hàng nhưng niềm tin ấy không còn mang tính tuyệt đối, mà chuyển sang trạng thái lưng chừng "vừa tin vừa nghi". Đứng trước một rừng những câu chuyện review mang dữ liệu sai lệch như vậy, người tiêu dùng buộc phải tự mình thanh lọc, để tìm ra được sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, cần thiết nhất cho mình. Một lời khen quá mức hay một câu chuyện tưởng như rất chân thật của ai đó cũng sẽ bị đem ra kiểm chứng.

Ông Nguyễn Hòa Bình, chuyên gia thương mại điện tử nhận định: "Review giả làm sai lệch tín hiệu thị trường. Thay vì để người tiêu dùng lựa chọn dựa trên chất lượng thực, doanh nghiệp lại điều khiển nhận thức bằng thông tin giả. Đây là dạng "ô nhiễm dữ liệu" rất nguy hiểm vì nó phá vỡ cơ chế tự điều tiết của thị trường".

Ở góc độ quản lý, theo phân tích của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, đánh giá sản phẩm vốn là yếu tố then chốt định hướng lựa chọn của người tiêu dùng, nhưng khi bị thao túng, nó không chỉ làm sai lệch thông tin mà còn ảnh hưởng đến toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử. Khi các chỉ số đánh giá, vốn được xem là tín hiệu phản ánh chất lượng bị bóp méo, nền tảng phân phối sẽ ưu tiên những sản phẩm có "điểm số đẹp" thay vì giá trị thực.

Điều này tạo ra một vòng lặp sai lệch: càng nhiều đánh giá ảo, sản phẩm càng dễ được hiển thị; càng được hiển thị, mức độ "uy tín giả" càng được củng cố. Hậu quả cuối cùng là thị trường không phát triển lành mạnh theo quy luật cạnh tranh mà lại được phát triển bởi sự thao túng thông tin. Công tác quản lý đang rơi vào thế chạy sau, khi nền tảng liên tục nâng cấp kiểm duyệt nhưng các nhóm seeding cũng nhanh chóng thích nghi bằng nhiều thủ đoạn tinh vi hơn. Cuộc "đuổi bắt" này khiến chi phí xử lý tăng cao, nhưng hiệu quả vẫn chưa theo kịp tốc độ biến hóa của gian lận.

Về pháp lý, review giả là hành vi cung cấp thông tin sai lệch, có thể cấu thành cạnh tranh không lành mạnh. Tuy nhiên, việc xử lý vẫn gặp nhiều rào cản như khó truy vết, thiếu chứng cứ và chế tài chưa đủ sức răn đe, tạo cơ hội cho những kẻ xấu lách luật. Để kiểm soát, cần cách tiếp cận đồng bộ: siết chặt khung pháp lý, buộc nền tảng minh bạch và nâng cao nhận thức người tiêu dùng. Và, bài học cho người tiêu dùng là đứng trước một lời khen về một sản phẩm nào đó, hãy hiểu rằng lời khen đó có thể dùng tiền mua được. Giống như một vị quan tòa, khi đã nhận tiền hối lộ từ bị cáo thì công lý đương nhiên sẽ không nghiêng về phía nạn nhân.