Ứng xử với di sản

Kinh doanh và di sản

Khi lập kế hoạch làm thương hiệu cho một hãng đồ uống, tôi được giới thiệu với một nhà nghiên cứu văn hóa lâu năm. Anh là tác giả của nhiều công trình nghiên cứu rất sâu về biểu tượng in trên nhãn của hãng đồ uống ấy.

1. Qua trao đổi, tôi ngay lập tức nhận ra rằng anh là một người rất tâm huyết và vô cùng để ý đến các chi tiết. Anh đau lòng khi thấy ở doanh nghiệp này, người ta vẽ hình một con rồng chỉ có… ba chân để quảng cáo, hay địa điểm du lịch nọ để quên một bức tượng đẹp mấy năm không tôn tạo.

Sau này tìm hiểu thêm, tôi mới biết trong giới nghiên cứu, anh là một người đáng kính trọng ra sao. Nói không ngoa, nhờ những nhà nghiên cứu như thế, chúng ta mới có thể bảo tồn được các giá trị văn hóa truyền thống đã thành bản sắc của dân tộc mình.

Nhưng câu chuyện bắt đầu chệch hướng khi anh gợi ý cho tôi các mô hình kinh doanh nên có với biểu tượng văn hóa này: các ý tưởng đều khó triển khai, thậm chí… bất khả thi. Từ một người đơn thuần chỉ nhìn vấn đề dưới góc độ di sản văn hóa, anh có những quan niệm rất khác về thị trường.

Mọi người có lẽ chắc hiểu rõ tâm lý này: những người có tâm huyết với di sản văn hóa hầu như không quan tâm nhiều đến thị hiếu nói chung. Họ sống trong thế giới riêng của mình, và hầu như cũng nhờ sự tự cô lập ấy, họ mới có thể theo đuổi việc nghiên cứu và bảo tồn các di sản (vật chất lẫn tinh thần).

Ở chiều ngược lại, mọi chuyện diễn ra đáng thất vọng hơn: tôi đã gặp không ít doanh nghiệp không hề quan tâm đến các di sản văn hóa đã có. Số doanh nghiệp thật sự quan tâm đến việc lưu trữ một giá trị văn hóa truyền thống trong sản phẩm của họ là đếm trên đầu ngón tay. Kinh doanh với đa số là câu chuyện gia tăng doanh số thuần túy: “Tuyển thêm sale đi em”. Hay “tăng tiền chạy quảng cáo đi”.

Các di sản văn hóa kể cả vật chất lẫn tinh thần có thể dễ dàng bị bỏ quên theo cách này: các nhà nghiên cứu văn hóa thì vẫn tiếp tục không quan tâm thị trường nghĩ gì, và doanh nghiệp thì lại càng không quan tâm đến việc đưa những giá trị văn hóa vào sản phẩm.

2. Điều ngạc nhiên là từ năm 1998, Đảng và Chính phủ đã đặt ra vấn đề “kinh tế trong văn hóa và văn hóa trong kinh tế”. Cho đến năm 2014, Nghị quyết 33 của Đảng cũng nhấn mạnh phát triển ngành Công nghiệp Văn hóa là một “nhiệm vụ quan trọng”. Tức là các thông điệp và hành lang cho chuyện thương mại hóa các giá trị văn hóa là có.

Yếu tố văn hóa là di sản cũng được cho là một ngành đang phát triển rất nhanh và có lợi nhuận khổng lồ. Một cuộc khảo sát vào năm ngoái của chuyên trang du lịch My Travel cho thấy hơn 50% số người được khảo sát đồng ý rằng lịch sử và văn hóa là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của họ.

Ước tính giá trị toàn cầu trực tiếp của du lịch văn hóa và di sản lên đến hơn 1 tỷ USD, trong đó khu vực châu Á - Thái Bình Dương vào khoảng 327 triệu USD. Ngành này đã trực tiếp tạo việc làm cho hơn 50 triệu người ở các nước APEC. Hơn nữa, các lợi ích gián tiếp của du lịch văn hóa và di sản được ước tính lên đến 1 tỷ USD và tạo việc làm cho thêm 75 triệu người.

Du khách văn hóa và di sản thường có thời gian lưu trú lâu hơn và chi tiêu nhiều tiền hơn so với các loại du khách khác. Thậm chí, một nghiên cứu cho thấy du khách văn hóa và di sản chi tiêu hàng ngày cao hơn đến 38% và lưu trú lâu hơn 22% so với các loại du khách khác.

3. Hẳn là nếu ở Hà Nội, bạn sẽ biết đến thành công của ê-kíp tổ chức tour du lịch Di tích nhà tù Hỏa Lò, vì doanh thu rất ấn tượng trong năm 2023 vừa rồi (14 tỷ đồng), và vì cả cách làm marketing rất thú vị và sáng tạo.

Quan trọng hơn, đấy là ví dụ điển hình cho thấy rằng mô hình kinh doanh kết hợp các yếu tố di sản là không có biên giới. Một nhà tù, nơi tưởng như chỉ lưu giữ các ký ức về nỗi đau và tội ác, cũng có thể được thiết kế thành một tour trải nghiệm có giá trị lịch sử và văn hóa. Và các giá trị này là độc bản: mỗi dân tộc có một quá khứ, và các giá trị lịch sử riêng. Biến nó thành trải nghiệm có doanh thu vừa là tôn vinh chính giá trị văn hóa, vừa nuôi dưỡng nó.

Tôi nghĩ đến nhà nghiên cứu văn hóa ở đầu bài viết này: cho đến khi làm việc với anh với mục đích đưa nghiên cứu của anh vào sản phẩm để tăng giá trị thương mại, tôi mới được tiếp cận các công trình đồ sộ mà anh đã dày công tìm hiểu và viết ra.

Nó có thể sẽ mãi mãi ngủ yên trong một xó xỉnh bụi bặm nào đó, nếu không có ai đó nghĩ về một mô hình kinh doanh, và tư duy về nhu cầu sinh lời từ các giá trị di sản văn hóa đính kèm. Thứ giá trị mà thực tế đã chứng minh cho chúng ta thấy, có thể tạo ra những mô hình kinh doanh siêu lợi nhuận.

Nghĩ về văn hóa không hề là suy nghĩ lãng mạn vẩn vơ. Trái lại, phải rất thực dụng, bạn mới có thể nhìn ra được tiềm năng lợi nhuận từ các giá trị di sản, và thật tiện lợi là, điều này cũng vô cùng tốt cho việc bảo tồn chính các giá trị ấy.

Phạm An

Nỗi buồn sân ga

PGS.TS Đinh Hồng Hải của Đại học Khoa học xã hội & Nhân văn Hà Nội là một người đặc biệt trăn trở với những ga tàu cũ. Cuối năm ngoái, tại Lễ hội Thiết kế sáng tạo Hà Nội, các nhà tổ chức nảy ý tưởng đưa khách tham dự đi từ tả ngạn sang hữu ngạn sông Hồng bằng tàu hỏa. Khách lên tàu ở đầu Long Biên, rồi đi ngang cây cầu lịch sử đã gắn liền với sự hình thành thủ đô, để đến Nhà máy xe lửa Gia Lâm, cũng là di sản một thời.

Anh Hải nói mãi về sự kiện đó, và băn khoăn rằng làm thế nào để nhân rộng chuyến tàu ký ức đó. Trong tưởng tượng của anh, mọi ga tàu cũ trên trục đường sắt Bắc Nam đều có thể trở thành điểm đến, thậm chí trở thành những khách sạn. Hơn cả những sân ga, chúng là những công trình kiến trúc tâm điểm của mỗi vùng – được xây để trở thành bộ mặt và thậm chí trái tim của vùng đất đó. Trước khi trở thành hạ tầng của một ngành kinh tế, chúng là một hạ tầng văn hóa. Mỗi sân ga là một di sản.

Lý do quan trọng nhất để anh Hải băn khoăn với những ga tàu: vị tiến sĩ này là một nhà nghiên cứu các biểu tượng. Khi bàn về các biểu tượng văn hóa, người ta dễ nghĩ đến những bức tượng Phật cổ, những cuốn kinh cũ, những mái ngói xô nghiêng nơi có song long chầu nguyệt. Văn hóa Việt Nam, trong lý luận của anh, như một quả cầu có đến 4 lớp. Lớp bản địa Đông Nam Á trong cùng, lớp Ấn Độ phủ bên ngoài, rồi mới đến lớp Trung Hoa, và cuối cùng, mỏng hơn nhưng dễ nhận biết nhất, là lớp phương Tây.

Khi nghiên cứu về di sản, chúng ta dành nhiều năng lượng để khám phá lớp Trung Hoa, hay một vài nhà nghiên cứu nghiêm túc khai phá tận đến lớp Ấn Độ và lớp bản địa Đông Nam Á. Không nhiều người nhận thức rằng, cái sân ga người Việt Nam xây lên cách đây 70, 80 hay 100 năm, cũng là một biểu tượng văn hóa, như cái sân đình lúc nó ra đời.

Những công trình mang ảnh hưởng của người Pháp, hay người Liên Xô đó, bây giờ thì vẫn “mới”, tuổi đời không hơn mấy khu dân cư cũ chúng ta đang thay thế bao nhiêu. Nhưng chúng không hàm chứa ít ý nghĩa đại diện hơn một mái đình cổ rêu phong. Cho sinh hoạt cộng đồng, cho văn hóa, cho một lớp văn hóa quan trọng của Việt Nam.

Tôi vừa có chuyến độc hành lên mạn ngược bằng xe máy. Trên đường đi, tôi rẽ vào một sân ga cũ. Gần 30 năm trước, mỗi mùa Hè về quê nội, chúng tôi tay đùm tay nải đi trên trục đường sắt Hà Nội-Lào Cai này. Chuyến tàu đỗ ở mọi ga lớn nhỏ. Tôi thuộc từng cái tên ga: Tiên Kiên, Phú Thọ, Chí Chủ, Vũ Ẻn, Ấm Thượng… Mỗi địa danh hiện lên cùng ký ức về quê hương, về người cha đã khuất.

Sân ga cũ, bên rìa thị trấn trung du, bây giờ vắng lặng. Khách không cần một chuyến tàu chậm để đi đến bất kỳ địa danh nào trên tuyến Hà Nội-Lào Cai nữa. Đã có đường cao tốc giúp người ta đi hết tuyến chỉ mất hơn hai tiếng đồng hồ. Những nhân viên đường sắt trong sân ga buồn bã.

“Này, mày trông giống nhà báo lắm”, một bác già mặc đồng phục gọi với theo xe tôi, “Nếu là nhà báo viết cho tao một bài về cảnh khổ của nhân viên đường sắt đi”.

Lương của người cán bộ công tác có lẽ đã trên dưới 30 năm, giờ chỉ toen hoẻn 5 triệu đồng. Mấy anh thanh niên mới vào ngành chỉ có hơn 4 triệu, bằng một nửa lương công nhân khu công nghiệp. “Toàn làm mấy hôm xong phải bỏ, chứ thanh niên chưa nhà cửa vợ con làm sao chịu được mức lương đấy”.

Chỉ còn một chuyến tàu du lịch đi từ Hà Nội lên Sa Pa, và cũng chạy thẳng chứ không dừng lâu ở ga. Ga giờ chỉ để dành cho một hai chuyến tàu chở quặng từ mạn ngược mỗi tuần. Nó đã gần như mất đi ý nghĩa tồn tại. Trên đường vào, người ta vẫn treo tấm biển đã xỉn màu, có lẽ đã nằm đó 15- 20 năm: “Lối vào ga mua vé đi tàu”.

Tôi đứng trước cái biển đó rất lâu. Chỉ có bảy chữ, nhưng có đến hai bổ ngữ. “Lối vào ga” là đủ rồi, nhưng vào ga là để “mua vé”, và mua vé là để “đi tàu”. Lối hành văn chất phác, cực kỳ rõ ràng đó, cứ bắt tôi phải liên tưởng đến một thế hệ những người dân quê, từ cái thị trấn trung du này, tay đùm tay nải, xếp hàng ăn cơm nắm hay trứng luộc trong sân ga, chờ một chuyến tàu qua. Có những người hàng mấy năm mới “được” đi một chuyến tàu, hay có những bà mẹ cả đời sẽ chỉ tất tả lo tiễn con ra sân ga, chứ chẳng bao giờ leo lên tàu. Tiếng tàu chạy ngày ấy, khởi lên bao nhiêu niềm hy vọng, của những chuyến đi, của những cuộc hội ngộ.

Sân ga đó, giờ vắng lặng. Một dãy nhà màu vàng, nhỏ hơn cả trạm bán vé của một khu du lịch tư nhân, nằm dưới những bóng cây cổ thụ. Nó nên bị dẹp bỏ khi không còn ý nghĩa kinh tế, hay xứng đáng được bảo vệ như biểu tượng vật chất của một nền văn minh? Nhiều người, như PGS Đinh Hồng Hải, tin rằng nó có tư cách để được bảo vệ.

Ngồi cạnh tôi, anh nói miên man về một chuyến tàu du lịch dài, nơi các hành khách chi trả cao sẽ tận hưởng một sản phẩm du lịch chưa từng có. Họ được chở đi, trong những khoang hạng nhất, về các miền ký ức đẹp đẽ của nền văn minh nơi này. Một mô hình kinh tế để giữ các biểu tượng mà anh yêu quý.

Tôi không phản biện nhiều. Để thống nhất rằng chúng ta có thể giữ những điều đã cũ, những di sản, những biểu tượng chỉ vì chúng có ý nghĩa nội tâm – thật dễ dàng. Nhưng để có một mô hình kinh tế cho điều đó, sẽ lại là một chuỗi những cuộc phối hợp liên ngành, một loạt những quyết định phải chờ đợi từ hệ thống quan liêu, và cần rất nhiều bộ não đột phá, nhiều chữ “dám”. Cái đó, thì vị học giả yêu các biểu tượng, anh nhà báo lang thang trên chiếc xe máy, và ông cán bộ đường sắt già ngồi trong sân ga vắng, không thể trả lời được.

Đức Hoàng

Con đường trong tưởng tượng

L. là giám đốc của một công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp nặng. Công ty của anh đầu tư và cũng là nhà thầu cho khá nhiều dự án điện gió ở Việt Nam, chủ yếu tập trung ở Quảng Trị. Vốn là con nhà lính, L. dễ dàng say mê lập tức với những gì anh gặp ở đường Trường Sơn trong suốt quá trình thi công các dự án điện gió. Và chính những say mê đó đã thôi thúc L. tìm hiểu kỹ lưỡng hơn, với một khát vọng đầu tư mới mẻ kể từ năm 2024 này.

“Đó là một con đường tưởng tượng anh ạ. Nó vừa hư, vừa thực. Các cụ nhà mình giỏi thật”, L. tâm sự với tôi khi nói về đường mòn Hồ Chí Minh trên dãy Trường Sơn. “Anh có biết không, nó không chỉ là một con đường đơn thuần như mình hình dung. Nó là một mạng lưới 5 trục dọc và 21 trục ngang. Em sẽ phải làm cái gì đó chứ không sau này họ lãng quên mất. Nó chính là di sản lớn của cả dân tộc mình”, L. say sưa kể về mạng lưới đường mòn đã từng vô cùng sống động từ năm 1959 cho đến năm 1975. Và mắt anh như nhòa đi khi kể cho tôi nghe một lần thi công trụ điện gió, các công nhân đã đào lên được cả những quân trang cũ, những hài cốt tử sĩ… Từ đó, L. khát vọng muốn tái tạo lại cung đường huyền thoại đó trong một sản phẩm du lịch khám phá.

“Em sẽ phải làm bằng được một tuyến trekking theo các tọa độ của con đường huyền thoại này. Và khi khai trương, em không cần hoành tráng gì cả, cũng không cần PR gì cả. Em sẽ mời dàn nhạc giao hưởng lên chơi ở đó, không cho khán giả nào, mà cho linh hồn những người lính đã nằm xuống trên dãy Trường Sơn. Họ mới chính là khán giả em cần tri ân. Sản phẩm dịch vụ của em cũng sẽ tập trung bán cho bọn Tây để chúng nó hiểu được cha anh chúng ta vĩ đại thế nào”.

Tôi chính thức trở thành “fan hâm mộ” của L. sau câu chuyện này, câu chuyện dẫn tôi tới rất nhiều suy nghĩ về di sản và cách chúng ta cần ứng xử với di sản.

Bộ phim gây sốt “Đào, Phở và Piano” gần đây đã thu được nhiều ý kiến từ khán giả và kha khá trong đó là những ý kiến về bối cảnh. Khen có, chê cũng có nhưng có một điều ít ai nghĩ tới. Bối cảnh phố cổ Hà Nội gần như đã không còn nữa. Nhiều năm qua, chúng ta bỏ quên một di sản như thế và khiến nó mai một đi rất nhiều. Đến khi chúng ta cần, như việc làm phim kể trên chẳng hạn, không thể tìm nổi một góc phố nguyên vẹn ưng ý để làm phim. Việc phục dựng ở phim trường chỉ mang tính tương đối và chắc chắn sẽ không thể có cái hồn phố chân thật được.

Tôi chợt nhớ cái cửa hàng mậu dịch của phường mà tôi sinh ra và lớn lên. Ở đó, cái cửa lưới mắt cáo và tấm biển hiệu xưa đã không còn nữa. Ở thời đại này, ai còn cần một cửa hàng mậu dịch đặc trưng bao cấp như vậy. Bây giờ là thời của các cửa hàng tiện lợi mở cửa 24/24 với sự niềm nở của nhân viên chứ không phải một cô mậu dịch viên mặt lạnh như kem. Nhưng hãy thử hình dung, nếu ở đâu đó, một cửa hàng mậu dịch như cửa hàng trong hình dung của tôi vẫn còn được giữ vẹn nguyên khung cảnh cũ thì sao nhỉ? Nó hoàn toàn có thể trở thành một điểm kinh doanh dịch vụ với chất riêng biệt đủ sức hút khách.

Những ai hoài niệm, những ai tò mò về thời bao cấp hoàn toàn có thể tới đó để thưởng lãm cái không khí cũ kỹ và rất lạ kỳ so với thời đại này. Chính cái nhu cầu ấy chẳng phải đã và vẫn đang được khai thác bởi một số nhà hàng, tiệm cafe một cách đầy hiệu quả đó sao? Thậm chí, người ta còn từng triển lãm bao cấp, làm đêm nhạc với chủ đề bao cấp. Ở thời bao cấp ấy, chúng ta khó khăn và vất vả đến mức sợ nó. Nhưng hôm nay, nó lại chính là một di sản thực sự mà nếu biết khai thác, hoàn toàn nó có thể là một mỏ vàng.

Chính vì có sự quyết liệt trong việc phải bảo tồn di sản, Hoàng thành Thăng Long mới trở thành điểm tham quan cho người Hà Nội nói riêng và du khách trong nước, quốc tế nói chung. Đã từng có những thế hệ thực sự không hề biết Hoàng thành Thăng Long là gì, ngoài cái cổng thành lỗ chỗ vết đạn. Có những cái cũ kỹ cần phải xóa bỏ đi nhưng có những cái cũ kỹ lại cần được chăm chút bởi nó mang trong mình các thông điệp ý nghĩa đủ để được xem là di sản. Khu chợ Hòa Bình ở Đà Lạt cũng là một dạng di sản như vậy. Song, chính những người Đà Lạt cũng phải thừa nhận, việc bảo tồn không gian ở quanh khu chợ Hòa Bình không được tốt không phải chỉ do chính quyền mà bản thân người dân cũng không có ý thức gìn giữ. Nhu cầu sinh hoạt đã khiến họ đập bỏ những cũ kỹ rất có tiềm năng thành di sản để chồng lên những cái mới mẻ nhưng lạc lõng trong không gian tổng thể.

Sự đáng tiếc ấy đến từ chính mỗi chúng ta, khi chúng ta chưa nhận thức được lợi ích kinh tế mà di sản mang lại. Chính vì thế nên bản thân những thứ có thể là di sản, hoặc đã là di sản rồi, cứ kiệt quệ dần đi. Hãy thử nhìn vào nghệ thuật chèo là chúng ta đủ hiểu. Chèo càng ngày càng ít đất sống trong một thời đại tốc độ và cập nhật tới mức giới trẻ chỉ biết Taylor Swift, Đen vâu, Sơn Tùng M-TP… Nhưng bản thân chúng ta cũng chưa xây dựng được một sinh quyển tốt cho chèo. Chèo vốn dĩ không phải là thứ tồn tại trong không gian nhà hát, mà thay vào đó, nó tồn tại ở sân đình. Hãy thử tưởng tượng, chiếu chèo sân đình là một sản phẩm du lịch dành cho du khách thì sao nhỉ? Lúc ấy, có khả năng chèo sáng đèn hàng đêm không? Câu trả lời có lẽ nên dành cho những ai từng đi du lịch nhiều và thưởng thức nhiều những buổi trình diễn nghệ thuật dân gian của từng địa phương mà họ đã đi qua ở khắp các châu lục.

Có lẽ, chúng ta còn nhớ những chê bai đây đó xoay quanh lễ hội cướp phết ở Hiền Quan (Phú Thọ). Chính những chê bai đó đã tạo áp lực để năm ngoái, lễ hội Hiền Quan phải bỏ mục cướp phết này. Kết quả là gì? Chính một trong những tờ báo lớn đã phải đăng một bài có tiêu đề “Bỏ cướp phết, lễ hội Hiền Quan bớt vui ra phết”. Và nếu chúng ta mở Netflix, tìm kiếm bộ phim tài liệu có tên “Home Game”, chúng ta sẽ nhận thấy có nhiều lễ hội còn “bạo lực” hơn cướp phết rất nhiều và chúng lại được xem là những di sản có thể mang lại doanh thu cho cộng đồng địa phương, mà điển hình là trò Calcio Storico ở Florence, Ý. Điểm khác biệt nằm ở đó. Nó chính là cách ứng xử với di sản. Di sản cần được ứng xử đúng chứ không phải bị phê phán theo kiểu một số người cố tỏ ra mình văn minh.

Tôi cầu mong mọi thuận lợi sẽ đến với L. và “con đường tưởng tượng” mà cậu đã đặt tên. Chỉ có trí tưởng tượng phong phú mới có thể khiến “các cụ nhà mình” tạo ra một mạng lưới giao thông như vậy ở thời chiến. Và cũng chỉ có trí tưởng tượng phong phú mới khiến những người như L. quyết tâm tạo dựng những dự án trên những thứ họ coi là di sản tối quan trọng để không ai được phép lãng quên. Và cũng phải có trí tưởng tượng thật tốt mới có thể hình dung ra cách khai thác kinh tế thật hiệu quả trên các di sản. Nhưng không chỉ mỗi mình tưởng tượng là đủ. Chúng ta cần cả hành động, bằng những con đường cụ thể chứ không phải là con đường tưởng tượng vô hình.

Hà Quang Minh