Gian nan công tác quản lý hoạt động quảng cáo
Ngoài giá trị thông tin, quảng cáo còn mang lại lợi ích lớn về kinh tế. Với hiệu quả rất cao khi quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, một số tờ báo đã lạm dụng, vượt quá hoạt động quảng cáo cho phép để rồi khiến cho lĩnh vực này trở nên phức tạp và rối rắm.
Theo thống kê của Thanh tra Bộ Văn hóa - Thông tin, năm 2004, 20 cơ quan báo chí trong toàn quốc đã bị xử phạt hành chính do sai phạm trong đó có cả sai phạm về quảng cáo (QC), QC điển hình nhất là lấy Quốc huy, cờ Tổ quốc, tiền làm QC.
Lấy Quốc huy để quảng cáo!
Ở ngay chương đầu tiên của Pháp lệnh QC, trong phần Những Quy định chung, điều 5 ghi rõ: “...nghiêm cấm sử dụng Quốc kỳ, Đảng kỳ, Quốc huy, hình ảnh đồng tiền Việt
Vừa qua, một số cơ quan truyền thông đã bị xử phạt hành chính do vi phạm Pháp lệnh QC theo hình thức nói trên. Một tờ báo rất quen thuộc với bạn đọc trong cả nước, trên trang QC về máy điều hòa nhiệt độ Panasonic, đã đăng cả ảnh bìa cuốn hộ chiếu có hình Quốc huy lên trang báo. Mà quan trọng, cuốn hộ chiếu này lại đặt dưới đôi giày của một khách hàng trúng thưởng chuyến du lịch
Một tờ báo khác cũng đông bạn đọc, khi đăng QC về một sản phẩm nước giải khát đã đăng cả hình ảnh cờ Tổ quốc kèm theo sản phẩm dưới hình thức một người mẫu trong trang phục thể thao khoác cờ Tổ quốc với niềm vui chiến thắng. Tất cả những sai phạm như vậy và một số sai phạm khác trong QC đều bị xử phạt và chỉ phạt hành chính.
Không chỉ các báo viết mà ngay cả “nhà đài” cũng vi phạm những điều nói trên. Và có khi còn trầm trọng hơn về thời lượng, số lần phát, ngay cả khi đã được cơ quan hữu trách nhắc nhở, xử phạt. Theo bà Ninh Thu Hương, Phó phòng Quảng cáo thuộc Cục Văn hóa - Thông tin cơ sở, mặc dù ngành đã nhắc nhở, thậm chí xử phạt hành chính, nhưng những vi phạm của “nhà đài” vẫn liên tục tái diễn và đến nay cơ quan chức năng chưa biết giải quyết như thế nào cho triệt để.
Nhân nói chuyện sai phạm cũng đề cập luôn đến cả những QC không biết khóc hay cười khi xem. Tết được coi là “mùa làm ăn” của QC và một số báo để “bội thu” đã đăng QC dày đặc thay cho bài tết. Một tờ báo ở thủ đô cũng vậy. Tòa án là cơ quan hành pháp, chẳng thể có gì để QC, thế mà báo này lại đăng QC của một tòa án tỉnh dưới hình thức: “Tòa án nhân dân tỉnh... xin kính chào quý khách!”.
Và cả chuyện nhiều phóng viên lợi dụng chức danh để ép các doanh nghiệp phải QC. Điển hình nhất là trường hợp của Vũ Thị Ngân, Trưởng phòng Quảng cáo của Báo Khoa học và Đời sống, vừa bị bắt cách đây không lâu vì tội “rút ruột” Nhà nước hơn chục tỉ đồng. Từ mối quen biết với một quan chức của Tổng công ty Bưu chính viễn thông, thị đã buộc các công ty "con", của doanh nghiệp này phải "cho" QC và mỗi QC thị hưởng ít nhất 25% tổng giá trị hợp đồng.
Vậy tại sao sai phạm lại liên tục xảy ra như vậy? Công tác quản lý đang diễn ra như thế nào? Có gì khó khăn, vướng mắc để rồi việc giải quyết triệt để sai phạm trong QC vẫn chỉ là mục đích xa vời đối với các nhà chức trách?
Đi trước về sau
Có thể khẳng định ngay rằng việc tiếp diễn những sai phạm trong QC xuất phát từ chính những nguyên tắc cơ bản của ngành. Chẳng hạn ngay từ khâu đầu tiên là xét duyệt. Đối với một số tờ báo, QC là nhằm mục đích làm kinh tế, tăng thu nhập cho cơ quan. Vậy có khách quan không khi chính cơ quan này tự xét duyệt nội dung đăng QC? Liệu người ta có chấp nhận bớt thu nhập của nhân viên, từ bỏ một QC đã vi phạm để thực hiện theo đúng Pháp lệnh trong khi muốn có được QC bây giờ đối với một số tờ báo là hiếm hoi.
Bà Ninh Thu Hương, cho biết: Việc kiểm tra QC hiện nay chỉ diễn ra sau khi nó đã lên khuôn, lên hình. Nghĩa là sau khi sai phạm đã hình thành và công khai trước công chúng, cơ quan chức trách mới “xét duyệt” và quyết định tiếp tục cho hay không đăng tải QC đã vi phạm.
Vẫn theo bà Ninh Thu Hương, để giải quyết vấn đề “hậu kiểm”, hiện nay ngành văn hóa thông tin vẫn chưa có cách gì tháo gỡ, chủ yếu vẫn phụ thuộc vào ý thức chính trị của mỗi cá nhân. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, ý thức cá nhân, lại phụ thuộc vào thu nhập. Mà cái này rất quan trọng!
Cùng với bất cập trong việc xét duyệt đầu tiên để cho ra đời sản phẩm QC, một cơ sở vững chắc khác trong việc quyết định tồn tại hay không QC sai phạm là Pháp lệnh QC lại cũng chưa chặt chẽ. Ví dụ cùng là QC sản phẩm, nhưng trên truyền hình nếu có hình ảnh Quốc kỳ do một người nào đó vẫy để tạo không khí sôi động làm nổi bật thêm hình ảnh của sản phẩm chẳng hạn (QC qua hình thức một trận bóng đá) thì ít khi bị coi là vi phạm. Nhưng nếu trên báo in, cũng QC ấy, lại bị phạt hành chính do đã vi phạm Pháp lệnh QC! Hoặc đồng tiền trong nước cũng vậy. Xuất hiện trên báo hình không sao. Ngược lại xuất hiện trên báo in là bị xử phạt lập tức.
Theo ông Nguyễn Quốc Hội, Trưởng phòng Quảng cáo của báo Hà Nội Mới, nếu tình trạng này không được phân định rõ thì báo viết quả là thiệt thòi. Ông nói thêm, hiện nay, theo Pháp lệnh QC, nhằm giữ uy tín cho đồng tiền Việt
Trong khi những cơ sở cơ bản đầu tiên trong công tác quản lý hoạt động QC còn lỏng lẻo như vừa kể thì các nhà chức trách phải thực hiện nghiêm túc, công bằng những quy định trong Pháp lệnh QC. Đằng này, có khi ký phép đồng loạt cho những băngrôn QC của các đơn vị khác nhau treo chồng chéo lên nhau trên cùng những đoạn đường giống nhau. Điều này, trong quy định của QC là tối kị!
Hiện trên cả nước có khoảng 3.000 công ty hoạt động trong lĩnh vực QC, nếu cứ theo cách quản lý hiện tại, những sai phạm trong QC sẽ không dừng ở đây mà còn tiếp tục diễn ra, thậm chí với đà ngày một nhiều hơn. Bà Ninh Thu Hương nhận định phải mất 5 năm nữa khi Pháp lệnh QC được sửa đổi, bổ sung, may ra mới cải thiện được tình trạng này. Tuy nhiên, nếu 5 năm nữa, Pháp lệnh cùng với sự quản lý của con người nếu không thay đổi một cách tổng quát và có tính bền vững thì chỉ mang tính “ăn theo”, thực tế hiện nay đã rơi vào tình trạng này và vi phạm trong QC là câu chuyện dài không bao giờ kể hết!
